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内容简介：
传媒产业被誉为是20世纪末最赚钱的产业。然而在我国，传媒产业从形成到发展也不过是十几年，但就在着短短的十几年中，我国的传媒产业迅猛发展，1998年我国传媒业利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。然而，在飞速发展的同时，市场竞争的加剧也使得我国的传媒业面临着严峻的挑战。在目前我国近万种的各类期刊中，不亏损的仅占总数的五分之一。寻求自身的生存空间，增强自身的竞争力，是当前我国传媒人不得不考虑的问题。
在本讲中，中国人民大学新闻学院的喻国明教授从传媒的本质出发，对传媒产业的经营及其发展进行了详细的剖析和阐释。喻国明教授认为，传媒产业的本质就是社会影响力，只有认清楚这一点，传媒产业才能够结合本身资源，进行传媒产业价值链的打造，从而在受众日益挑剔的目光和市场日益激烈的情况下得以生存和发展。
喻国明教授说，吸引注意是传媒产业立足的根本，而规模和特色则是传媒产业吸引社会注意力资源的两大基本要素。传媒产业由于彼此竞争的加剧，彼此被观众选择的被选性下降，被替代性增强，那么在这种竞争压力下，传媒产业必须放大规模，做大规模是一种选择，同时还要做出特色，做出价值，做出独有的核心价值，由于自己的这种核心价值是别人难以替代的，因此可以在相当大的程度降解传媒产业所面临的市场压力、竞争压力。
《吸引眼球的传媒》（上） （全文）
谢谢各位同学，今天我们就来探讨一下传媒产业它的价值本质到底是什么的这样一个问题。既然称为是产业，应该说它就是一单生意。如果我们从它是一门生意这个角度来看的话，我们就会发现传媒产业在做生意这方面跟其他产业有很多不同点。这些不同点最大的一个表现就是它是一种赔本赚吆喝的一种买卖。这很明显，比如说像《北京青年报》，一份《北京青年报》它的纸张和印刷成本大概估算应该是四块钱左右，但是它的售卖价格仅仅是一块钱。而实际上它还要付给发行公司将近四毛钱的发行费率，那么报社真正能够回收的仅仅是六毛钱。也就是说对于《北京青年报》而言，它每卖一份报纸就意味着要补贴三块六毛钱。那么这样的一个买卖它怎么来实现自己的生产和再生产？那么我们看到，媒介产业里面，在媒介的这个市场上面，有以卖内容赚钱的，比如说有些电视的制作公司；有一些文摘报或者股市的报纸等等他们是靠卖报纸，发行本身就可以挣钱的。但是，第一它不是媒介的主流形态。媒介的主流形态都是我们刚才所说的是赔本赚吆喝的一种这个市场的生意。第二这些赔本赚吆喝的这些媒介人，不但不感到恐慌，不但不感到忧虑，而且还卖得兴高采烈。他还有大把的大把的这种利润能够赚到手，那么媒介产业到底意味着什么呢？
我们就可以看到，补贴如此之高它还能够从市场上边拿回很多的这种利润，到底它赚钱的秘密在什么方面？比如说它究竟是如何把这笔明显亏本的买卖弄到可以挣大钱的程度？比如《北京青年报》，人们给它算过一个账，每天大概要补贴200万左右，发行补贴。但是它每年的净利润却可以达到一亿到两个亿，这样的一个利润。那么它是如何把这个亏本的买卖做得赚大钱呢？我的儿子还在上初中，他前两天向我请教了一个他觉得很困惑的问题。他说我看电视，电视节目很精彩很吸引我，看完了以后，我真为电视台能给我提供这么好的节目，我感到很感激。本来是应该我对电视台的叔叔阿姨说“谢谢你们”。但是说因为我什么也没有付出。但是他在电视节目里边却看到电视台的节目主持人都说“谢谢各位观众”等等这样感谢性的话。那么他说这个道理到底在什么地方呢？说我什么也没付出，为什么他还要反过来感谢我？他们的辛勤的劳动，给我提供这么好的产品。为什么他反过来谢我呢？后来我就跟他说，我说你也付出了，因为在付出这方面，并不是所有的这种付出都是货币这种形式，也有一些付出它是隐性的付出，比如说你把你的这段时间，你把你的精力、你把你的关注赋予了它，你选择了它你就不选择做其他事情，不选择看其他的节目，看其他的报纸。那么正是你的这种注意力的付出，眼球的付出使它能够获得一个巨大的一个资源，这个资源就是我们所说的眼球经济或者叫注意力经济。
那么也就是说媒介通过这种，人们的这种隐性的付费获得了一个巨大的资源，这个巨大的资源就是所谓眼球经济，注意力经济。那么注意力，眼球在什么时候成为了一个市场追逐的一个稀缺资源？或者说市场追逐的一个对象？成为很有价值的东西呢？我们都知道我们经历过一个相当长时间的信息短缺时代。在那个时候我们有的是时间，有的是精力，但是缺少的是有价值的可以观赏，可以阅读的传播对象。我们这个年纪的人，对于文革时期的那个“十年八出戏”，“十亿人民看两报一刊”那样的一个现状实际上还记忆犹新。那么在那个时候传播市场上面短缺的是传播产品，富余的是人们的眼球，人们的注意力，人们的精力和时间。那么那个时候并没有感觉到这种注意力本身有什么样的市场价值。但是随着改革开放，传媒业获得了巨大的发展。那么报纸越来越好，篇幅越来越厚，电视频道越来越多，电视节目的类型也越来越丰富。那我们突然发现，我们的眼球不够用了，我们的时间和精力也不够用了，那我们事实上已经来到了一个信息的这种产品的提供多于我们的，大于我们的注意力，大于我们的精力，能够赋予的能够消费的这样的一个时代，我们把这个时代称做：“传播的过剩时代”。那么我们舆论研究所在北京地区和在全国的其他地区做过多次受众方面的调查。我们的调查证实，一般而言在正常的人们的生活时间的安排当中，人们赋予媒介的时间是有规律的，是比较有限的。比如说在北京市人们看报纸的时间，在一天24小时的生活安排当中，平均给予报纸的时间是54分钟。人们看电视的时间平均是两小时十三分钟。也就是说无论在这个市场上，在这个社会上有多少报纸，报纸的篇幅、内容有多少，那么它实际争夺的，实际能够争取的这种展现自己身手的这个空间就是这54分钟。电视节目也是一样。我们现在北京市民加上远郊区县的这样的一些居民，平均可以看到电视节目去年的数字是43套电视节目。如果说是的这种城里有线的这种接入户，那么他可以看到的电视节目现在是五十多套。甚至在我们调查当中最多的可以看到七十套的电视节目。这么多套的电视节目，而且很多套的电视节目都是24小时不停机的播出的，这么多的内容能够争取的这种市场空间到底有多大呢？实际上就是这两小时十三分钟。也就是说无论你的内容多么精彩，无论你对人们的吸引力有多大，实际上各种各样的这种电视节目，竞争的这种平台就是这两小时十三分钟。
那么在这种情况之下，我们就会发现一个这样的一种反差：随着传播产业的迅猛的发展，报纸越来越多，内容越来越多，节目越来越多，而我们看电视、读报纸的时间却是非常有限的。而且我们可以预计，随着这种传播科技的发展，随着传媒产业的发展，这种供给方面这种无限的膨胀，还会进一步加剧。而人们的这种有限的，能够赋予媒介的时间是比较有限的。虽然我们现在随着生产方式的这种提升，社会生活的改善，人们的闲暇时间增多了，但是能够给予传媒的这样的一个展现自己身手的这种接触平台，这样的一个时间实际上它是加长的这种余地并不是很大。那么在这种情况之下，对于做传媒的人而言，如何吸引关注，吸引眼球就成了特别重要的事情。那么一个节目，一篇报道能够广受好评当然是件好事情。但是即使不广受好评，即使受到人们的某种非议，甚至行话来说，有些人是边骂边看，那么这也是一种，对于传媒人而言也是一种幸福的状态。为什么呢？在今天这种注意力短缺的时代，能够被社会所关注，能够为人们所议论，这本身就是说明，至少说明人们已经看了你这个节目，读了你这篇报道。而在现实的情况之下，最惨的，传媒人最不愿意看到的是我被你冷落，被你抛弃。一个节目播出来了无声无息，一张报纸印出来了，没有人去翻动它，这对于传媒人来说是最大的尴尬。那么他们最不愿意看到的情景就是这种情景。
那么接下来的问题就是吸引了关注，也就是说吸引了社会的注意力资源，对我们有什么用？首先我们说，它能够帮助我们获得巨大的社会价值。我这个地方有一个小的故事。大家都知道香港有一个著名的经济学家叫张五常，他曾经在他的讲座当中他提出了一个问题。他说马克思的劳动价值论，不好解释邓丽君唱歌的价值。他说为什么呢？他说你看都是劳动，都是唱歌，唱歌也是一种劳动，但是邓丽君唱一首歌值十万、二十万，而一个普通歌手唱一首歌也许才五十块钱、一百块钱。为什么两个歌手之间的劳动会有这么大的价格反差呢？那么有些经济学家就解释了，说邓丽君她拥有一个稀缺的，特别稀缺的那种天然的好嗓子。由于她的这个天然的好嗓子是一个稀缺的资源，因此她就可以溢价。像一个钻石一样，因为她是独一份，所以喜欢她的人就可以给予她更高的价格来实现这种价值的交换。这种解释应该说看上去有一定道理，但实际上是没有什么太多的解释力的。为什么呢？也有人就说了，说那邓丽君刚出道的时候这副天然的好嗓子同样存在，为什么当时没给她带来五万、十万、二十万的一首歌的这样的一种价值回报呢？她的天然的好嗓子那时候就存在了。所以把这种天然的好嗓子视为是一种稀缺资源的这样的一种解释应该说它的解释力是比较弱的。那么后来人们经过进一步的研究又发现，真正赋予邓丽君的歌声的价值是她能够凝聚比较多的社会注意力资源。也就是说，事实上她的先天的这种好嗓子，她的嗓音，她的独特性本身，只是她的整个的，如果把唱歌是做为一个产品的话，只是她这个产品当中的很小一部分价值的构成。她比较大这部分价值构成主要的是由于她吸纳了社会注意力资源，而这部分社会注意力资源赋予了她比之其他的这些歌手更多的这种市场承认和市场回报。那么这就是注意力资源在今天这种短缺时代它成为一种巨大的能够从市场的交换当中，换回更多的市场回报的一种资源。
那么媒介产业就其本质上来说，应该说它是专门来搜集注意力资源的一个产业。那么它与歌手不同的是，它要通过采集、吸纳过来的社会注意力资源来进行一定的信息的熏染。通过这种信息的熏染来进一步影响人们的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为。通过这种对于人们社会认知、社会判断、社会行为、社会决策的这样的一种影响，打上媒介的烙印，打上信息渠道的烙印，进一步把自己的作用力融入到社会发展的过程当中去，文明进展的过程当中去。这就是媒介产业对于社会的价值本质。也就是说，媒介产业搜集、吸纳社会注意力资源，是要把借助于这种社会注意力资源来进行这种信息的这种熏染，来进行这种为人们的社会认知和社会决策、社会行为打上媒介的渠道烙印。那么通过这样一种渠道烙印，来融入到，把媒介工作者的社会价值，社会作为融入到社会发展和文明进展的这样一个过程当中去，这就是媒介产业的价值本质。那么首先对这样的一个问题，有认识，有比较深刻认识的，我们不能不提到二十世纪六十年代的一个著名的加拿大的传播学家，他叫迈克鲁翰。他首先看到并且提出了这个问题。迈克鲁翰他作为一个传媒的学者在当时是颇受非议。因为他作为一个英美文学的教授，他很多言论、论证逻辑等等跟当时的传播学界的这种学术逻辑之间有很大的反差，有很大的这种不同，是一个比较特立独行的一个传播学者。那么他当时就提出过一个非常惊世骇俗的一个命题，就叫做传媒即信息。那么当时就受到了很多人的这种讥讽。他说你迈克鲁翰你还研究传播学，你连传媒是传媒，信息是信息这两个东西的区别都没搞清楚，怎么来研究传媒？怎么来研究传播领域的各种问题呢？那么大家都知道，传媒不过是承载和输送信息的一个通道，一个渠道，一个载体。这两个东西之间怎么能简单地去划等号呢？当然迈克鲁翰有自己认识问题的这种深刻性。他也反唇相讥。他打了一个比方，他说你们这些人就像那个趴在主人家门前的一条看门狗。说你们只看到来了一个陌生人，这个陌生人投出了一个肉包子，你们一下子就咬住了这个肉包子，然后就去仔细分析说这个肉包子的皮儿有多厚，馅儿是什么馅儿，对人体的价值到底是热量有多大，价值有多深。那么进行这种所谓的传播的内容分析。这是在当时，是传播学界非常盛行的这样的一种传播研究。他说，问题在于，对于这个家庭而言，对于这个住宅而言，这个陌生人的到来，可能要比这个肉包子它的影响要大得多。那么迈克鲁翰强调的是什么呢？他强调的是随着传播科技的一种进步，一种新兴的一种媒介的出现，这种媒介本身就在改变着人们认识世界、把握世界的方式、思维和观念。那么这就是媒介对于社会的巨大的这种价值作用。
那么我们都知道，不同的媒介，它实际上对于人们的这种认识世界和把握世界的方式有深刻的这样的一种决定性的影响。我们都知道传媒是人体的延伸，具体地说就是人的感知器官的这样的一种延伸。那么传媒把人们的这种感知器官得以延伸，使人们可以看到更多，可以看到肉眼、亲身经历看不到听不到的事情。事实上任何一种传媒出现了以后，它都会使人们这种社会视野发生某种强调，发生某种变形，发生某种比例关系的某种改变。那么比如说，印刷媒体它是一种承载着前人，这样的一种研究智慧的这样一种载体。那么在这样的一种传播媒介的影响之下，人们所看到的，听到的，学到的东西都是前人的经验，前人的文明成果。因此在印刷时代典型的思维方式是所谓的深刻的、逻辑的、线性的，跟过去比的这样的一种时间比较的这样的一种价值比较模式。但是到了电视时代，电视一下子把人们的视野在横向的方面，一下子拓张了。人们可以看到同时代，同一时空之下，不同的生活方式、不同的价值取向、不同的观念形态、不同的生活状态。那么丰富就成了这个媒介视野之下的这样的一种社会的图景，人们的这种社会图景发生了变化。人们把握世界、认识世界，感知世界和进行相关的这种决策的这种思维方式也发生了，随之发生了很大的改变。那么到了网络时代，事实上它既呈现了一种丰富的可能性，也呈现了一种个人的专有兴趣，专有价值追求的一种深刻的这种可能性。因此网络时代实际上随着这样的一种传媒技术的出现，那么就使人们的这种个性化的成长就提供了这样一种可能性。因此我们说网络时代，也是人的个性化发展的一个时代。
任何一种传播媒介，由于它的传播的物质技术属性的这种不同，就导致了人们认识世界、把握世界方式的不同，导致了人们对于世界感知方式的不同。这一点事实上在我们的日常的生活经验我们也可以看得非常清楚。比如说我们如果用肉眼去看我们的手掌的话，我们会发现这个手洗得很干净。什么东西都没有，非常干净。但是如果给我们一台显微镜，我们就会发现它上边可能有很多的病菌，有很多的细菌在上边。那么我们感知的东西，我们所看到的重点可能就跟我们肉眼看到的这个重点是不一样的。如果给我们一个天文望远镜的话，我们看到的星空可能跟我们肉眼看到的星空，我们强调的重点，我们感知的这种重点，和我们平时用肉眼来看到的这种星空、感知的重点都是不同的。这就是传媒的物质技术属性为人们的这种社会的认识所打下的深刻的媒介烙印。那么，作为传媒业给人们的这种社会认知、社会行为、社会决策所打上的技术烙印，除了物质技术这一方面之外，其实还有另外一方面，就是媒介人的主观能动的另一方面。通过媒介的主观能动性，它可以决定用它的这种专业标准，它来筛选相关的信息，它来整合相关的信息，它来解释相关的信息，解读相关的现象。那么它决定着受众看到什么，重点注意什么，用什么方式去解读它，用什么方式去看待它，那么这就是传媒业，传媒人所为社会认知、社会决策、社会行为所打上的媒介烙印。就媒介的现实竞争而言，人们的这样的一种媒介的物质技术属性是一个常量，是一个不变的量。而这样的一种对于信息筛选标准，信息结构方式，信息解读的角度等等这样的一些东西，是因为媒介人的不同，媒介结构的不同，风格的不同，定位的不同是有所不同的。而它对于实践当中的人们的这种价值也是不一样的。因此媒介的竞争，事实上是媒介人的这种主观能动性赋予传媒的这样的一种性质能够在多大程度上为社会所接受，进而影响到他们的社会认知、社会判断和社会行为这样的一个过程。那么谁能够更多地在人们的社会认知，社会决策和社会行为当中打上媒介的烙印，哪个媒介就更具社会影响力，更具有市场价值。而媒介产业，真正竞争的本质就在于这一点上。
那么如果说我们明确了这一点之后，我们对于媒介产业的资源配置也好，价值评估也好，就有了一个根本点。就有了一种灵魂性的把握。也就是说，如果我们要配置相关的媒介资源，我们就要用如何来构成和这种提升媒介的影响力，这个角度去配置相关的资源，去运作相关的传媒的这种资源。那么如果我们要来评价一个媒介它到底有多高的市场价值，有多少社会影响力，我们有没有这种投资的价值，我们也可以围绕这一点来做出相关的评估。因此呢，对于媒介产业的价值本质的这种把握，对于做传媒这个行业来说是非常重要的一个问题。
接下来的问题就是如何来形成和建构传媒的社会影响力？那么这就是我们要探讨的一个很重要的问题。传媒的社会影响力是如何建构起来的呢？一般地来说，需要通过三个环节来加以建构。首先是吸引注意，也就是所谓的接触环节。第二就是保持注意，以便于形成稳定的影响力。也就是第二环节，保持环节。第三就是在份额一定，资源一定的情况之下，如何来提升你的价值，提升你的影响力，这就是价值提升环节。应该说传媒产业的整个媒介竞争也好，它的资源配置的这样的一种价值归宿也好，事实上都是围绕这三个环节的相关要求而展开的。
那么首先我们来讲，引起注意这样的一个接触环节。媒介是用什么样的手段，什么样的方法来获得社会的注意力资源的？那么我们都知道一个媒介想要产生自己的影响力，不在于你的内容有多好，首先的一个前提，或者说作为它产生它的价值，形成它的价值，实现它的价值的一个必要的前提，就是它要跟社会的需求，社会的关注，社会的注意力之间要保持一种接触。没有这种接触，你就不能有效地实现自己的价值，不能产生自己的影响力。恩格斯在一百多年以前就曾经指出说：再好的一个主义、再好的一个主张，如果你不跟老百姓的实际需要相接触的话，你也是一个沙漠中的布道者。你只是对于物质能量的一种浪费，是对于资源的一种虚置。那么我们在现实生活当中也可以看到，有很多自称是有很高的主义，很高的追求，很强的这种社会价值的这种东西，但是它不为社会所选择，不为社会所关注，那么它的这种社会的影响力是很低的。在传媒界也有这样的一种说法，这样的一种观点，就是市场上的弱势化一定会导致政治影响的边缘化。因此在今天传媒领域，尤其是在过剩时代的这种传媒领域如何去研究市场，切入市场，并且有效地占领市场，不仅仅是一个经济回报的问题，它也是我们的传媒如何承担自己的政治责任和社会责任的问题。没有社会关注的媒介就是一个没有价值的媒介。市场上成功的媒介未必一定是一个好媒介，但是如果说市场上不成功，那么我们可以判断，它一定不能算一个好媒介。这就是规模、吸引关注它对于媒介影响力形成的这种必要性。
那么如何来吸引社会的注意力资源呢？我们从心理学的一般原理当中我们就可以看到，能够吸引人注意的，大体上有两个要素或者说两个特点。第一就是你的规模要大。第二就是你要有特色。规模和特色，这是吸引关注的两大基本要素，或者说两大基本手段。而传媒业事实上，也是用这两种基本的竞争手段，来展开自己的竞争。也就是说在传媒业当中就竞争的形式而言，无非就是规模竞争，还有就是特色竞争。由于这种特色本身它需要有相当的这种智力融入，要形成一种不可克隆不可模仿的这种特殊性，因此这种特色竞争也被称为是智力竞争。因为如果说你有特色，如果你没有相关的这种技术门槛，人们很容易模仿，很容易克隆的话，今天你有特色，也许明天可能就没有特色。因为大家一窝蜂都学到手了。所以媒介竞争实际上我们可以把它概括为两大竞争，一种是规模竞争，一种是技术竞争。规模竞争，这样的例子我们看的就很多了。比如说报纸在一个有效的发行地区里边，报纸的发行量，你发行20万份，我发行40万份。我的市场影响力，我的市场价值在其他条件同等的情况之下，我就比你大。像电视台，比如说中央电视台过去主要是靠新闻节目来获得相应的市场份额，获得相应的社会影响力和市场的回报。那么有统计说明说尽管中央电视台有这么多的电视频道，但实际上它的这种广告经营收入80％是来自于一套。而一套节目的这种广告收入主要是来源于新闻联播前后的四十分钟这当中所播出的广告。也就是说对于中央电视台而言，新闻节目是它的形成市场价值的一个非常重要的一点。那么，围绕这一点，中央电视台进行了一系列的这样的一个新闻节目的扩张，规模化的扩张。比如说推出一系列的新闻品种，既有《新闻联播》，又有《新闻三十分》，又有《晚间新闻报道》，同时还有《焦点访谈》，《新闻调查》等等一系列的新闻类这样的不同的品种。在过去又推出了正点新闻，那么在今年又开始推出24小时不间断播出的新闻频道。这些都是规模化的扩张。通过这种规模化的扩张使中央电视台在新闻的播报方面在国内它是处于这种领导者的地位，有着这种不可撼动的这样一种市场霸主地位。那么这就是规模的一种优势。
那么在一个地方比如说报纸，它通过它的发行密度，通过它的篇幅的这样的一种增厚，那么它也可以相应地获得这种市场的安全感。比如说我们都可以看到，在产业化的推动之下，我们的报纸越来越厚。过去我们的报纸，在改革开放之初的时候，我们国家最厚的这种报纸是《人民日报》，只有对开六个版。大部分的报纸都是对开四版甚至是四开四版的这样的一个小报纸。比如说《北京晚报》刚刚开始出现的时候就是四开四版的小报纸。那么随着这种产业的发展我们会发现报纸变得越来越厚。《北京青年报》、《广州日报》经常的这种发行篇幅是48版或者64版，有的时候甚至超过100版。而在美国像《【创建和谐家园】》它的发行人曾经说过的一句话，他说如果有谁他说昨天的《【创建和谐家园】》，他都一字不落地都仔细读过了，他说他只有两种情况，要不然就是超级天才要不然就是撒谎者。因为《【创建和谐家园】》它常态的这种发行量是七八百版的这种篇幅，而到了星期刊一千多版它是非常常见的一种现象，那么它的这种文字量就相当于三本长篇小说《飘》这样的一个文字量。那么你用你的有限的五十几分钟的时间能够把这么多的文字量都无一遗漏地详细阅读这是不可能的，而它之所以要进行这种规模化的发展，实际上一方面是出于承载广告的需要再一方面也是为了获得市场壁垒，获得市场份额，市场优势的这样的一种需要。
那么举个例子比如说在北京有一家报纸是生活服务类的报纸叫《精品购物指南》，那么这张报纸在1998年的时候，它的广告额作为一张周报已经有1.4亿这样的一个广告额。那么作为周报能有一亿多的广告额应该说这是一个非常好的一种经济回报，因此有相当多的报纸也想来觊觎这个市场，想来进入这个市场来分《精品购物指南》的一杯羹。那么对于《精品购物指南》而言，它如何来构筑自己的市场壁垒，来形成自己的竞争优势呢？那么它只有两种选择，第一种就是它的这个资源本身是独特的，是别人不可模仿，不可获得不可克隆的。但是经过反复的考虑之后，虽然它在这方面是有经验的，但是别人未必不能作为，人们模仿人们克隆，人们去简单地照抄照搬这样的一种技术门槛本身并不很高，没有形成严格的这种技术壁垒这样的一种障碍性的因素。那么它只能选择另外一种竞争的方式就是规模竞争。那么考察了竞争性的对手之后，它的心里就放心了。因为竞争性的对手虽然有九张报纸之多，但是在这九张试图要竞争这个市场的报纸当中，当时作为周报的投资额都很小，最多的一家也就是三百多万不到四百万这样的一个投资额，那么这对于《精品购物指南》来说就吃了一颗定心丸。所以它决定用规模竞争的方式来防止这些新出现的报纸来分割它这块市场，因此它在当年九月份就打出了广告就是《精品购物指南》一百版，一百版意味着什么？意味着我一块钱卖一百版的报纸，这就是一个市场进入的一个规模门槛的标准。如果你想要跟我竞争，不要说你对这个行业本身不熟悉，即使你跟我一样熟悉，经验一样丰富，但是如果你出的版面只有36版，只有48版，你跟我一百版的内容相比较，你还是没有竞争优势，我还是可以稳稳地占据这个市场的最主要的份额。那么后来的发展果然是这样，在第二年的五、六月份的时候，这九张竞争性的报纸当中，有四、五张报纸由于很难获得市场的承认和市场的回报，因此就销声匿迹了。而剩下的三四张报纸事实上也是在一种非常惨淡的这种投入产出基本持平的状况当中在往前走，那么在维持着。而《精品购物指南》在第二年它的广告额却上升到了两个多亿，那么这就是一个典型的用规模竞争来获得自己的市场优势的这样的一种方式。那么规模竞争的这样的一种结果呢，事实上，是使媒介为维持这种优势，维持这样的一种投入，要维持这样的一种市场优势要进行更多的资源的这种投入。因此作为媒介产业的发展规律来说，规模竞争的结果是使媒介进入这个市场的规模门槛，资金门槛越筑越高，而由于越筑越高之后，任何一个在其中运作的媒介都要为这样的一种高度，这样的一种市场强度，要需要投入更多的资金去加大它的发行量，加大它的发行篇幅，那么因此就使媒介业这种大众化的媒介的这种基本的赢利模式、运营模式就会逐渐地微利化。比如说以《广州日报》为例，《广州日报》在97年的时候，它的广告经营额是七个亿，但是它当时的净盈利能够达到三个亿。但是到了2001年的时候它的广告经营额已经上升到12亿还要多一点这样的一个水平，但是它的净盈利能力反而下降到了两个亿。那么这增加的五个亿和减少收入的这一个亿，加在一起，一共六个亿都到哪儿去呢？实际上是报纸为了维持自己的规模优势而把自己的这种收益又重新投回市场来维持它的发行密度，来维持它的发行篇幅，那么这就是规模竞争。规模竞争的结果就是使参与这种规模竞争的报纸它的利润有一个平均化的这样一种趋势，从过去的暴利回归到微利这样的一种状态，如果你运营还不够良好的话，也许就会烧钱、贴本经营，那么也就很难以维系。
那么媒介竞争除了规模竞争之外还有另外一个手段，就是技术竞争或者叫特色竞争。特色竞争就是提供一种别人没有的，你自己独有的核心价值，所谓的万绿丛中一点红。这一点红虽然规模很小，但是特色鲜明，价值突出，那么因此它也能获得市场的青睐，获得人们的选择，获得相关的这种价值，这就是所谓的特色竞争。那么我们都知道竞争它的本质实际上是等质等效产品的同质重复，所带来的彼此的可替代性强，这样的一种压力带来的。也就是说在等质等效的情况下，你们之间的功效基本上是一样的。那么我选择这个媒介和选择那个媒介所得到的内容服务价值是差不多的，因此对于每一个具体媒体的而言，它被选择的概率就下降了。它被人们，被市场选择的这样的一种必选性就下降了。这样的一种被选择概率的这种下降，就导致了它的这样的一种市场危机或者说是市场的弱势化。那么媒介竞争，事实上从一个角度来看，就是如何来提高它被受众，被市场选择的必然性。那么从选择的必然性的角度来说放大规模，做大规模是一种选择，做出特色，做出价值，做出独有的核心价值这也是一种选择。那么这种选择，由于你自己的这种核心价值是别人难以替代的，因此可以在相当大的程度降解你所面临的这种市场压力、竞争压力。那么如何来形成自己的独特的，别人不可克隆的这种独特价值呢？那我想它需要有独特的资源、需要有独特的内容、需要有独特的定位、需要有独特的服务。这种独特的资源、独特的内容、独特的定位、独特的服务构成了别人不可克隆的某种核心价值的话，那么你在市场上的位置就常常可以以少胜多，以弱胜强。那么这就是媒介市场竞争的另外一种手段。（来源：cctv-10《百家讲坛》栏目）
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吸引眼球的传媒（下）-喻国明
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主讲人简介：
喻国明，中国人民大学新闻学院副院长，博士生导师，中国人民大学舆论研究所所长，《新闻学论集》主编。
主要从事发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论等研究，主要著作有：《媒介的市场定位》、《解析传媒变局》、《传媒影响力》等。
内容简介：
传媒产业的经济本质是社会注意力经济，那么如何提升社会的注意力资源，如何来保持社会的注意力，对于传媒产业来说则尤为重要。在本讲中，中国人民大学新闻学院的喻国明教授就如何保持和提升传媒自身的影响力，从而提升传媒产业的生存、发展进行了详细的剖析和阐释。
喻国明教授说，传媒产业自身必须重视“内容为主”。也就是说，注重内容就一定要遵循新闻的客观规律。喻国明教授认为，目前社会发展在内容生产方面的核心就是充分体现对于人民群众知情权的尊重与保障。他认为，打造传媒产业价值链是中国传媒业未来在经营上的重点转型，即从过去个别媒介的“点”式经营重点，进入到规模化的媒介集团的“结构型”经营重点的转型。为此，他强调，要注重与资本市场的链接、与内容制作和提供者的链接、与其它传媒实现跨媒体的传播力链接。
喻国明教授认为，今后的中国传媒业将越来越具有专业化、职业化的能力和操作手段。这是一个文化、智力制胜的时代，中国传媒业除要为社会的发展提供更加及时的信息服务外，还要求对信息进行解读、整合以及进行价值判断。
《吸引眼球的传媒》（下） （全文）
谢谢各位同学。传媒产业既然称为是产业，应该说它就是一单生意。那么媒介竞争，事实上从一个角度来看，就是如何来提高它被受众，被市场选择的必然性。那么如何来进行这种专门化的打造？比别人更强的这种核心价值的打造呢？我想它的基本的手段就是使用减法，减少市场诉求，减少自己这种对于各种各样的市场需求负载的这样的一种负荷性，而毕其功于一役。也就是说与其张开十个指头出击，不如是捏紧拳头只在一个地方来集中自己的力量来做这个市场。在一个局部里边形成规模化的优势，形成专业化的这种优势，那么这就是形成特色的一个基本的法则。就是要单色化要减负，要用减法来去除自己的不必要的这种市场诉求，来形成自己在某一个方面或者某些方面的这样的一种市场专业化程度和市场价值的分量。
要形成这种单色化的单纯化的这样的一种市场诉求，非常关键的是要对自己的价值本质，要有一种深刻的灵魂性的一种把握。也就是说自己这个产品，自己作为一个传播媒介，它到底为市场诉求的是什么？有了这样的一种灵魂性的把握之后，那么对于你如何来配置资源，决定你的内容和形式，决定你的结构，决定你的解读信息的方式等等，都是有着重大的这种关键性的作用。
大家都知道《人民日报》办的一张子报，叫做《环球时报》。《环球时报》在刚开始的时候，办报者他立志要做一张好看的为市场所欢迎的报纸。他也确确实实做了很多非常优秀的报道，很下工夫。但是他发现做了一些有影响力的报道之后，但是它不能够形成很好的市场回馈和市场的这样的一种承认。这个报纸的发行量始终是在二三十万份这样的一个比较低的水平上面在徘徊。那么后来有两个事件对这张报纸形成了一个很大的这种推动和促进作用。一个是两三年以前的中国驻南斯拉夫大使馆被炸事件，它的报道，它报道也很出色，也很精心。那么后来还有，随后而来就是【创建和谐家园】。那么这两次报道使这张报纸的发行量从二三十万份这种发行量，就扩张到了最高发行量的时候达到一百五十八万份这样的一个高度。那么对于办报者而言他是有困惑的。他说我过去办报纸、做报道我也很卖力气我也很尽心，尽管我这次也很尽心，但是我觉得我尽心和过去的尽心之间没有太大的区别。但是为什么市场效果却如此之不同呢？那么就要进行研究，就要进行探讨。要把这种市场道理探讨清楚。那么探讨的结果是，得出了一个结论。就是在中国社会不断融入世界的过程当中，中国的社会，中国的老百姓有一个基本的信息需要，有一种基本的价值关怀，就是要了解中国在融入世界大家庭的过程当中，融入世界游戏规则的过程当中，中国的国家利益，中国的国家安全会有什么样的影响，所有的这些事件对中国的国家利益和国家安全会产生什么样的影响。因此，这是人们的一种规模化的需要，人们需要有这样的一个信息媒介来提供，满足这种需要的产品。那么《环球时报》说我们正是要做这样一个满足人们对于中国融入世界过程当中，关注国家安全，关注国家利益的这样的一个信息平台。因此，从这以后它组织报道也好，还是进行新闻的筛选也好，它就有一个灵魂性的一个把握。这种灵魂性的把握就是无论这个新闻事件是发生在拉丁美洲也好，还是发生在中东也好，还是发生在朝鲜半岛也好，任何一个事件列入到我们的报道的视野当中去，都是要从中国的国家安全，中国的国家利益这个角度去选择。报什么；不报什么；报道什么；用什么方式去报道；用什么角度去解读，它就有了一种灵魂性的把握。因此，无论是它的新闻报道也好，还是它的专题报道，还是它的里边的言论性的报道也好，它都有了一个灵魂性的归宿。这样呢，整个报纸就成了一个有机的有灵魂的一个活体，这张报纸就有了一种人格的力量。因此它在市场上的位置，它的这种价值也就确立起来。
第二点，就是要有一种多种选择的这样的一种程序的要求和磨炼。我们如何在处理一个事情的时候，要比别人更多地能够出新呢？那么如果说你面对一个事件的报道，你的第一反应是说我要报道这个事情里边的这个信息，我要从这个角度去切入，去进行报道和解读。那么你要知道你的竞争对手，也会用同样的方式，同样的反应去进行这种报道。因此如果你用你的第一反应所作出的报道一定是跟大家相似的，平庸的和互相同质重复的。如何才能够突破这样的一种同质重复的平庸状态呢？在媒介里边现在推行着一种叫做“第一思维否定法”这样的一种工作程序。也就是说当你面对一个人物，面对一个事件，面对一个现象要进行报道的时候，你的第一反应应该怎么报，应该报什么，先把它放在这儿枪毙掉。先放在这儿。然而要强迫自己或者自己这个团队想出第二种、第三种、第四种甚至第五种报道这个问题的不同的角度、不同的处理手法，只有在四种、五种多种选择的情况之下，你再进行综合的考量，你才能够选择出一种报道角度跟别人不一样。比别人能够独辟蹊径。利用这个事件，利用这个人物，利用这种现象里面的所深含的某种独有的价值。你的报道才能够不同凡响。这就是所谓的多一点选择。
我们有的时候我们说，我们的媒介批评报道很难。难就难在我们进行批评报道的样式掌握的类型比较地有限。我们有些做媒介的人只知道进行舆论监督，只知道一种舆论监督的方式就是直接的批评。当然我们对一些丑恶现象需要直接批评，需要旗帜鲜明，一针见血的批评。但是也有些不同的情况，不同的处理，可能适应于更多的情况更多的场合。比如说有的时候对于媒介而言，批评本身并不是媒介最具有核心价值的东西，媒介的真正价值就在于把一个公共事件，把一个有社会影响力的人和事暴露在光天化日之下。这是媒介的这样的一种真正的价值所在，或者说它的力量所系。有的时候不需要批评，你只要平衡地把事物呈现出来，公诸在社会的这种良心面前，公诸在大家的视野的范围之内，那么你就起到了自己的这样的一种监督作用。那么事实上舆论监督，除了从反面去清污除垢之外，那么事实上还有一个理性建设性的角度。因为舆论监督事实上是事关公共权利，公共政策的有效的合理的制定和实施，那么批评报道这样的一种批评性的舆论监督，事实上是从反面的角度清污除垢这是重要的。但是理性建设性的集中群众的智慧，集中社会的这种关注，去进行一种建设性的这样的一种报道，事实上也是舆论监督的一种重要的形式。所以有的时候，我们在进行舆论监督的时候，我们之所以觉得舆论监督作为空间比较有限，有的时候可能是因为我们的选择空间比较有限。由于我们的选择空间比较有限，所以我们就很难做出自己的特色，做出自己的独有价值，这是我们所说的第二点，要多一点选择，有这样一种业务流程，才能够保证这种独辟蹊径的独有价值。
第三，要多一点智慧。我们都知道媒介产业是内容产业。制作内容，在今天比在什么时候都更加需要的是内部资源，而不是外部资源。在信息短缺传播时代的时候，媒介竞争的是信息资源本身，就是谁能够比较快捷地迅速地客观地、全面地把相关的事实信息报道出来，谁就能获得市场的青睐，获得社会的承认。但是当信息过剩的时候，当人们对于某一个信息的获得这种渠道依赖降解的时候，人们重新再面对这个市场的时候，什么样的媒介更获得人们的关注呢？你仅仅提供信息可能已经很少有必然被选择的这样的一种价值。那么在这种情况之下，人们选择的是你解读咨询，你的解读的智慧，解读的角度，解读的风格，那么这就需要智慧性的融入。我们不说这种智慧性的融入对内容本身的改造，我们只举一个广告经营方面的例子，我们就可以看得出来智慧的融入可以化腐朽为神奇。
大家都知道读报的时候，很多人都有一个基本的感想，就是这个广告简直就是信息垃圾，是我们读报最不愿意接触到的那些版面。确确实实如果从报纸读者阅读的角度来看，广告确实是一个所谓的垃圾信息。因为它是由广告商出钱来强行使读者来阅读的一种信息产品。而且这种信息产品是广告主在很大程度上利用了自己的资讯和专业优势所打造的一个信息不对称的。通过这种信息不对称的方式来吸引你的购买，吸引你的这种选择的，这样的一种信息产品。它事实上一个单一的广告对于消费者的选择而言，是不公平的，很大程度上是不公平的。那么因此，它对于读者而言实际上有的时候是价值很低的一种东西。
但是，凡事都有例外，就看你去怎么去处理。《北京青年报》在两年多以前，曾经策划了一次假日经济的一个大的一个商业性的广告策划。它推出的版面是为北京人过五一长假推介一百个过节计划。所谓过节总是要消费的，这一百个过节计划都是跟人们的消费是联系在一起的。比如说人们要上餐馆，人们要逛商店，人们要去旅游等等。《北京青年报》这个一百个过节计划，都是为人们去餐馆消费、去商场消费、去旅游等等来提供不同的资讯。而事实上这些资讯的获得都是一次广告的，假日经济的广告招商活动来采集来的。而它运用了这样的一种无影灯效应，来进行了符合消费者选择消费的这样的一种技术处理。来把这样的过去认为是这种不对称的，容易产生误导的这样的一种广告信息，变成了消费者选择消费的这种有用消息。这就是一种智慧性的融入，可以把过去认为是没有价值的资源，也可以把它变得价值倍增，这样的一种处理。这就是所谓的这种智慧性的融入，对于形成个性、形成价值来说是非常重要的。
第二个环节，就是如何来在时间上来保持这种接触。因为我们知道，媒介的影响力不是一次完成的，它有赖于媒介跟受众之间比较长时间的这样的一种忠诚关系、稳定关系的这样的一种形成。而这种稳定关系的形成，在传播市场上有一个基本的命题就叫做忠诚度。这种忠诚度事实上是可以分为两大类指标，一类指标就是行为忠诚度。行为忠诚度讲的是你的受众跟你的媒介之间在接触行为方面，是否持续是否稳定，是否经常。如果稳定如果持续如果经常那么就说明它的行为忠诚度是比较高的。对于这个媒介来说它的影响力就是大的。另外一个方面就是叫做情感忠诚度。情感忠诚度讲的是这个特定的媒介，在它的受众的心目当中，它的心理分量是高还是低，缺了它人们是否觉得生活当中，认识当中有所缺失。人们对它传播的内容是否满意，是否满足。有一个研究者曾经说过，说办媒介最高的境界是什么？就是要把媒介办成对于瘾君子而言的【创建和谐家园】。也就是说如果你的受众一天不看到你，一天不看你的节目，一天不看你的报纸，他就会觉得世界的图景是模糊，他所做出的决策心里就没有底，他总是认为他需要一个你这样的一个信息拐杖来为他提供清晰的、全面的、客观的和深刻的信息。如果一个媒介办到这种程度了，它对于人们的社会认知，社会判断和社会决策，它的影响力就在不言当中了。那么如何来形成这样的一种稳定而持续的这种忠诚度呢？传播学的著名学者斯拉姆曾经提出过一个传播学的选择概率公式，就是传媒被选择的概率公式，他说一个传媒之所以能够被人们稳定地、长时间地、高概率地选择，那么跟哪些因素有关呢？他认为跟两个因素有关，第一个就是跟你所为受众提供的价值报偿相关。你所提供的价值报偿越高，那么人们就对你越忠诚，越积极，越主动，越经常地接触你，越稳定来接触你。那么另外一个方面，就是你所提供的这种信息产品的这种，传播产品的这种服务是否可以以人们比较低的代价来获得，来享用来占有。这种代价既包括货币代价，也包括时间、精力的代价。如果你能够给人们提供比较低代价的这种信息服务，人们用不太多的货币支出，用不太多的时间和精力的支出就可以获得你的服务，那么你就有比较高的竞争力。你就能够更多地获得人们稳定的、持续的、忠诚的选择。因此传媒竞争在这个意义上来说，事实上是两种竞争，就是两个层面展开。第一是如何来提升自己对于受众的价值回报。第二是如何来降低人们享用这种服务的这种代价。
那么首先我们来看，这种代价如何来降低？比如说报纸，有报纸是需要一个定价的，人们通过某个报纸的定价来获得它的这个报纸的服务。那么报业竞争就由此展开，比如说报纸的价格定得比较地低，而按照大众化报纸的这种国际性的标准，是一个大众化的报纸它的月订价应该是当地居民平均收入的五十分之一或者更少。这是一个大众化报纸的定价。也就是说当你的定价在这种定价水平之下的时候，那么人们选择你这张报纸就不会因为钱多钱少而影响到他选择你还是不选择你。也就是说人们花这点钱人们可以忽略不计。这就是大众化报纸的定价。不但如此，在媒介的竞争到白热化的时候，经常有所谓的报价大战。我们现正处在征订的季节，我们就可以看到很多报纸，有各种各样的促销的这种征订措施。有的地方说你一旦定我这个报纸你就可以享受到什么样的服务，然后你就可以送你十几桶水，能够送你一个季度的牛奶，送你几本什么好书。那么媒介就是通过这样的一种方式来获得市场的选择，获得市场的承认。当然我们说报价竞争还是一个比较常规的，比较初级阶段的一种竞争的方式。还有比它竞争更高级的，更加丰富的手段。比如说一个信息能否为人们做实际的享用，事实上不但跟你的真实、客观、准确相关，也跟你的这种读解能力，消化能力相关。比如说，说北京人都很关心经济适用房的建设问题。因为北京的房价比较地高，很多人希望政府多盖一点经济适用房。如果你根据北京市委的一个报告，发一条新闻说北京市去年安排了五千万平方米的经济适用房的建筑面积的建设，那么这个数字准确不准确呢？应该说是准确的。但是它能否为我们的读者，为我们的观众和听众马上能够完完全全地去占有它呢？实际是大可置疑的。如果你能够把它转化为标准的两居室住房或者三居室住房，你说这就等于解决了50万套标准的两居室住房或者三居室住房，那么人们概念当中就非常的清晰了。那么它解决了50万户的这种经济适用房的建设问题。那么，这样的一种语言的处理方式实际上对于传媒人而言是非常重要的。
有的时候语言的魅力，确确实实是能够吸引人的。我记得我有一个朋友，他叫潘晓江。有一次人家问他，说晓江你跟那潘长江什么关系？他想了一下，就回答说，说我跟潘长江的关系就是松花江和松花蛋的关系。这种回答当中，他既回答了问题，但是这种回答又非常有智慧，他回答得非常得体。那么我们在做媒介在做相应的这种报道的时候，如果有这样的一种智慧的话，我相信我们的受众也是非常乐意见到的。那么当然还有降低人们代价的时候，就报纸而言，还有所谓的发行等等各种各样的问题。所有这方面的竞争，其实归结到一点，都是为了降低人们获得这种传播的代价。
另外一个方面，就是要提升它的价值。你给人们更多的价值，人们就会更多地选择你。这首先是跟你的诉求，跟社会发展的重点，跟人们需求的重点之间，是否有一个特别良性的一个对位。人们关心的是这个问题，你却反反复复在说那个事情。虽然这个事情说得很精巧，很精致，但是没有解决人们最关心的问题，头等关心的问题，你这个很精巧的东西它的价值也会得到很大的降解。人们都说媒介业它的基本的社会功能就是三解，形象性地说，叫做解气、解惑、解闷。这三解的功能，事实上在媒介业的这种运作过程当中，它的这种社会功能是同时存在的。但是在不同的时期，人们对它的需求点是不一样的。有些是要求比较高的，有些要求是相对比较低的，有些要求甚至可有可无的。那么如果你能够掌握这个时期，这群人对于媒介的基本的功能诉求的话，那么你就能够获得比较大的市场承认，你就能够成为媒体英雄。比如说有人说八十年代是解气的时代，八十年代末九十年代初是解闷的时代，而92年搞市场经济之后就是解惑的时代，这是不同的社会发展阶段的时候，人们对于媒介的一个基本的主流性的这样一种诉求，而这种基本的主流的诉求，谁能够把握得更好，谁能够创造出更好的这种提供的这种信息产品的满足这种需要的模式来，谁就能够更多地受到社会的承认，产生巨大的社会影响力，成为影响一时的媒体英雄。这需要提供更高的价值。
另外就是说要跟你的诉求对象的这种阶段性的这种特征要相关。这种需求的主流特征相关。我们在几年以前做过一个女性杂志的研究，我们就会发现女性杂志有三大卖点，都跟女性一生当中这种情感诉求有关。我们都知道婚姻，从社会统计角度来说，有三个离婚【创建和谐家园】。第一离婚【创建和谐家园】就是结婚一年这样的一个时间范围之内。据研究婚姻问题专家巫昌祯曾经在一个电视节目里面说过，她说她所见到的最短的离婚就十五分钟。这小两口刚刚登记完了以后，就到旁边一个商厦里面去买东西，两个人发生意见了，两个人不好了，说我不跟你过了，那我也就不跟你过了。这两个人就马上回来要求离婚。因为这个时候实际上是一个婚姻的磨合期。因为在结婚之前人们总是把自己最美丽的一角暴露给对方，没有那种平平淡淡的那种生活，平平常常的生活，人们还不是全面的接触。而婚姻面对是全面的一种接触。所以过去童话小说里面讲，说一个公主找到了一个猎人，经历了千辛万苦之后，最后童话故事的结尾是说从此公主和小伙子过上了幸福的生活。错了，他从此过上了平凡的甚至痛苦的生活。因为，他们两个之间要磨合。婚姻在很大程度上不仅仅是感情的一种契合，也是一种生活方式的契合。这就是需要进行婚姻辅导。这就形成了一种杂志，就叫做“小女人”杂志。它要告诉说婚姻生活到底是什么，它意味着什么，它需要我们做哪些心理的准备和其他方面的准备。在我们中国比如说《女友》杂志就是这样的一个杂志，它找到了一个自己的一个很好的一个卖点。那么第二个离婚【创建和谐家园】是什么呢？就是所谓的“七年之痒”。人们结婚在五年到七年的时候，婚姻已经成为一种生活模式，就像一个电影里面说的，夫妻两个人之间就像左手握右手一样，已经没感觉了。觉得很乏味，很平淡，没有【创建和谐家园】，没有传奇。这个时候人们内心深处，有一种渴望，需要【创建和谐家园】，需要有一种浪漫的一种东西。那么如何满足这样的一种乏味的婚姻期的女性的这样的一种心理需求呢？那么有一个杂志满足这方面的需求，就是《知音》杂志。《知音》杂志构造的是一个更加传奇，更加悲惨的一种生活状态。通过你为书中所说的杂志当中，故事当中所说的某一个女主人公或者某一个男主人公的这样一种很悲惨的，很蹊跷的一个经历，你会觉得生活在平淡当中真是一种幸福啊！你为这个故事当中的主人公抹了一个辛酸的眼泪之后，你会非常舒畅地面对自己平凡的生活。这就是《知音》杂志带给我们的价值。那么第三卖点就是所有的空巢期。结婚20年，到25年的时候，孩子们长大成人，离开这个家庭，出去了。那么两个老人要重新面对的时候，在这个时候可能又会出现很多这样和那样的问题。因为他们过去都是以孩子为中心来构造整个的生活，现在孩子突然离去了，两个人要重新面对的时候，【创建和谐家园】没有了，但是二十多年以来的这种生活的积怨也许就比较多，在这种情况下如何处理两个人的生活？如何来确立自己的人生价值？这个时候就成了一个非常重要的一个问题了。那么在国外就有所谓的女性的成功杂志，它专门是给四十岁以上的女性来看的，也就是说让你重新来认识自己的生存价值，生命价值。那么在我们中国这方面的杂志目前还比较地少，那么如果你把这几个点位掌握好了之后，那么你就知道你的价值到底在什么地方？所以你能够恰如其分为某些人，为某些情景当中的人，提供他特别需要的某种心理的或者是利益的信息的这种需求。
作为媒介产业来形成自己影响力的第三个环节，就是影响力的价值提升环节。也就是说我们过去的这种媒介产业的盈利模式，是通过自己的规模扩张来获得自己的市场价值和市场影响力的。但是在市场饱和的情况之下，在市场的这种资源相对来说已经被瓜分已尽的情况之下，你再想要通过扩张自己的市场份额来获得自己的市场价值和市场回报，这种盈利模式，这种运营模式在今天已经变得不但没有效果而且是负效果。我们可以举一个例子，比如说电视节目。过去如果只有五个频道做电视节目的话，你只要做到中游水平，做到第三名，你可以获得的平均市场占有率是多少呢？20%的市场占有率，现在已经有50套电视节目了，你再做到中游水平这已经是很不容易的一种状况了，做到25名，那么你获得的市场占有率是多少呢？2％。如果你通过自己的投入去侵占别人的领地，因为这个跑马圈地和去划别人的领地它的代价是不一样，跑马圈地那代价是比较低的，而要去划别人的领地，你要付出比跑马圈地阶段要大四倍、大六倍到八倍的这样的一种付出，你才有可能把别人的领地给圈过来。但是你圈过来之后你会发现，你的市场份额从过去的2％，上升到4％，它的市场回报能给你提供四倍、六倍、八倍的回报吗？显然是没有的。所以这样的赢利模式在今天的这种市场状况之下，它已经成为一种过去时的这种赢利模式。而今天我们要讲究的是如何在一个有效的资源，有限的资源的情况之下，有限的市场份额的情况之下，把自己的价值产出，把自己的市场影响力做得更大，做得更突出。
那么如何来做到这一点呢？我觉得有三个方面可以考虑，第一个形成多点产出的媒介产业的价值链。也就是说，媒介业挣钱或者说它的赢利模式其实有四种赢利模式。一种是卖内容，这种我们大家比较熟悉的。第二是卖影响力，卖广告。第三是卖活动，也就是说要在媒介内容制作以外的领域去做相关的延伸。比如说我们举一个例子，那么比如说像这个《财富》杂志，它杂志做好了，做成了很有影响力的杂志之后，它又涉足会展经济，它又做财富论坛。而财富论坛本身所给它带来的无论是社会影响力也好，还是社会回报也好，其实并不亚于它杂志本身的这样的一个经济收益。这就是它形成了两点甚至多点的这样一种价值产出的支撑。那么这就是所谓的做活动，卖活动。第三，这是卖活动。第四，那就是在资本市场上的运作。比如说前一段大家都很注目的，比如说吴征所做的阳光卫视它在资本市场上来做。当然我们说资本市场来做应该说它必须要有赖于一个实体的，有效的内容运作的这种东西，它才能够长久地保持。那么这就是媒介盈利模式当中的几种基本的赢利模式。这种基本的赢利模式对于一个具体的媒介来说，你能够产出赢利的方式越多，那么对于你一个媒介来说产出点就越多，你的市场就越稳定，你的市场回报就越多。这就是从单点产出到多点产出的一种构造，这也成为从现代开始到今后的一段时间发展，中国媒介产业的一个基本的运营点。从过去的点式经营到结构式的经营，从一个报纸，一个单一媒介的经营到一个媒介产业价值链的一种打造。而这种媒介产业价值链的打造既包括跨媒体，也包括跨地区，也包括跨行业的这样的一种价值链条的打造。那么谁有了这方面的这样的一种延伸和拓展的话，那么谁就能获得更多的市场回报。
第二就是找准人。也就是说，媒介的影响力事实上是通过我们受众的社会行动能力来体现出来的。也就是说一个媒介在市场上，在社会上有没有影响力，有没有价值，就看它的受众在社会当中是否有足够的社会行动能力社会决策能力，社会话语权。如果你能够掌握社会的舆论领袖或者说具有这样的一种性质的社会行动能力很强的一群人的话，你的影响力就可以以一当十。比如说我们举一个例子。中国有一个很著名的一个财经类的杂志叫《财经》杂志，《财经》杂志就其发行量而言可能不足像《知音》、《读者》这样的大发行量这种杂志的一个零头的零头。大概它的发行量是不会超过十万份，正常的发行量，一般是在十万份以及十万份以下。但是由于它所定位的人群是我们这个社会生活当中，最具有社会话语权，最具有经济决策能力，最具有社会行动能力的这群人，因此它在社会上的影响力是非常高的。也正是它这种人群定位，赋予了它很高的市场价值和市场的承认，这就是要选准人群。
第三个就是你的内容要能够回答你所定位的领域，你所定位的地区那群人社会发展、领域发展、专业发展当中的问题单当中最重要的那些问题。也就是说做传媒的，并不是有什么就加工什么，就制作什么，不是那种简单的一个信息的一个简单的制作者。他应该是社会需要的定制者。他要根据社会发展的重点，社会实践当中的人们关注的重点，跟他们利益相关最重大的事件，那些问题，形成一个问题单，根据问题单的轻重缓急来打造自己的服务重点和信息传播产品。那么有了这样的一种问题单的把握，你就能够击中社会绷得最紧的那根弦，你就能够起到非常强的那种作用。而有些媒介之所以，它虽然炒作得也很厉害，也有很多很精彩的报道出现，但是总给人感觉它在人们心目当中的心理分量是比较轻的。原因在于什么呢？原因就在于它所关注的重点总是那些边缘化的，鸡零狗碎的比较琐碎的那些事情。它把那些演艺人士什么拿记者的名片去包一个口香糖之类的事情可以连篇累牍，炒作五天十天，这样的事情对整个的社会发展到底能起到什么样的作用呢？而真正值得关注的问题，在这样的报纸，这样的节目当中却很少见它用相关的这样一个篇幅和这样的一种精力去关注。那么我们就说这样的媒介是一个比较边缘化的，是一个比较没有分量的媒介。而一个有影响力的媒介一定是要回答实践当中的人们走在时代前面的人那些最关心的问题，最重大的问题，最困惑的问题，总是给这群人以信息支持，智慧支持和知识支持。如果我们的媒介能够做到这一点的话，我们的媒介的这种价值就能够融入到文明进展，社会发展的进程当中去那么媒介的这种影响力就发挥出来了。如果不然的话，我们最多只是一个文字匠，只是一个精巧的报道的一个打造者，那么它的价值是比较低的。
那么如何来寻找这样的问题单呢？有两种方法，基本方法。第一要加强学习和研究，要向书本请教，要向社会科学、人文科学的这样的一些研究者来请教。比如说可以多看一些社会人文这方面的期刊，上面的有关的论文。因为社会人文学者所研究的问题常常是这个社会，这个领域当中最值得关注的问题。而他们的这种研究又是比较深刻的、体系化的、理性的，它对于指导我们的这种传媒的这样一种重点以及使这种解读更具有理性的色彩，是起了相当大的支撑作用的。第二点向人来学习。我认识一个很著名的经济类的期刊的社长、总编辑，我就问到，我说你们这个杂志，为什么那些选题总能够击中业界崩得最紧的那根弦？那个选题总是能够引起产业界，财经界非常巨大的这样的一种反响呢？他就说实际上我们也没有这样的一个先天的这种功力，我们的秘密就在于，我们经常跟产业界的领袖们，财经界的领袖们经常交朋友，一起喝咖啡，一起喝茶，随便坐在一起聊一聊。我们跟他们聊是工作性质的聊，虽然谈得很散漫，但是我们在注意这些业界领袖，这些财经类的领袖他们话题的重点集中在哪些人，哪些事哪些现象上面。他们既然是作为产业界的领袖、财经界的领袖他们对于财经界产业界本身的问题单的把握，就是有一种非常深刻的这种能力的。因此他们所关注的人就是产业界最值得关注的人，他们所经常提到的事物和现象，那么就是最值得的关注的事物和现象。我们经常从他们的言谈话语当中找到我们的选题、重点、选题单。那么这也是一种学习的方式。也就是说要找专家，要找内行的人去讨到这个问题单或者去揣摩这个的一个问题单。有了这样一种问题单，那么我们传播的这种打造的工作，制作的工作就能够有的放矢，击中社会崩得最紧的那一根弦了。那么因此我们说传媒产业就其竞争的本质而言，它的最大的价值就是在于通过这种接触保持和价值提升来形成自己的市场的影响力、社会的影响力，并通过这种影响力，来影响人们的社会认知、社会决策和社会判断，那么所有的媒介的竞争因素，其实都是围绕着媒介的社会影响力而展开的。那么这就是我今天演讲的基本内容，谢谢各位！
（来源：cctv-10《百家讲坛》栏目）
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小城镇 大战略-孔祥智
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以“天下”观世界 -赵汀阳
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主讲人简介：
赵汀阳：广东汕头人。现任中国社会科学院哲学研究所研究员、中国社会科学院互动知识中心主持、兼任清华大学伦理和宗教中心研究员、北京大学应用伦理中心研究员等。发表出版了《赵汀阳自选集》、《学问中国》、《现代性与中国》等十多部著作。
内容简介：
1999年，两个外国人合写了一本书《帝国》，在国际学术界引起了轰动，从而引发了人们对于新帝国问题的思考。在人类的发展历史上，帝国问题一直是人们不可回避的问题，它在过去是世界政治体系模式，不论是英国还是清朝，都称为帝国。
到了近代300年，帝国由民族国家代替。在当前，随着美国的强大，一种新的帝国模式正在出现，当前的全球化虽然是以经济运动为主，但是其后果却是一个政治结果，在此情况下，民族国家体系受到冲击，那么在未来世界中，现有的民族国家体系必将改变，而美国当前所走的新帝国模式又受到世界人民的反对，那么人们开始寻找有另外的一种政治体系。本讲立足于此种背景之下，提出用中国古代“天下”概念，作为解决未来世界的一个政治根据。给世界一个中国式的解决方案。
（全文）
这个当时我看了稍微吃了一惊，因为这个显然是和我们中国的传统的古代的天下概念是不一样的。当然但事实上秦始皇是不可能说这样的话了，这是电影，这是戏说。但是呢，咱们假定说秦始皇真的提出了这个天下这个理由来，也是有可能的。因为这个秦国从商鞅到韩非到李斯都是法家的思路占主导的，法家是一直都在鼓励秦国去富国强兵，要搞霸权，就是如果说从一个从霸道，而不是王道的角度来讲，天下是有可能的。但是呢，关键是从霸道的角度来讲天下就是错的，这个从中国古代很多很多的思想家都在讲这个问题，就是天下它其实是以王道为性质的这么一个政治体系，才能够称之为天下。
我们今天为什么又重新地把天下的这个古典概念给重新提出来，这个概念虽然说是我们的日常词汇中的一个概念，但是它作为一种理论的概念，应该说大家都把它给遗忘了，没有把它当作一个理论概念来讨论。但是在今天的这个世界的背景下，这天下这个问题，突然间获得了一个新的当代的意义，获得了一个当代性。当下的世界背景大家都知道了，就是这么一个世界的一个混乱的无序的这么一个状况，尤其是美国这个新帝国的兴起，它创造了一个新的帝国模式，美国很多理论家自己也是承认的。像比如说有一个约瑟夫·奈，他就说，美国这个帝国就是个事实，只不过说我们是不是正式承认这么一个称号的问题，而美国帝国的问题，经常被人批评为说是叫做到处伸手，他说批评错了，美国这个帝国的问题是，在于它手伸得不够长，所以这个已经是很公开地承认了这么一个新的帝国形式。
1999年有两个政治学者哈特和尼格瑞写了一本有名的书，很轰动的书叫《帝国》，也是把这个新帝国问题给摆明了。就是在这背景下，我们突然发现天下这个概念它具有了一种当代性，它不是现代性，而是当代性，当代总是通向未来的。所以你具有当代性，作为一个当代问题的提出，也就是对未来问题的一个解决，这是我们希望能够通过这个天下这个概念讨论，能够发现一种关于未来世界的政治安排的一个理论。
我们可以注意到，我们经常谈论世界，我们天天都在说世界怎么样，世界怎么样，但是其实世界并不存在。这世界是一个空的概念，我们并没有一个在政治学意义上的世界。所以这个世界这个概念，还没有被填满，现在只填了仅仅的一个层次，就是这个地理学或者是物理学意义上的世界，它还有很多层次没有被填上。所以这个世界这个概念是不完整的，所以我们可以说，在政治学意义上，今天这个世界就是一个非世界。我们可以考虑现在当下像在批评这个世界的无序的时候，美国是有一个理论的，叫做失效国家的理论，failed states理论。它是想说，世界之所以被搞成如此混乱，就是因为有一些失效的国家，一些流氓国家，这些坏的这些国家他们在捣乱，所以把这个世界的秩序给搞坏了。
我是觉得这个理论解释起来是有问题的，如果说我们有一个好的世界，或者说我们拥有一个世界的话，就是我们刚才我说的哲学意义上的如果拥有一个世界的话，这个世界里头有一小部分烂掉是没有问题的，世界完全有能力去拯救它。为什么我们解决不了这些问题？可见它的问题的关键不在于说有那么几个failed states，而关键是我们这个世界本身就是一个失效的世界。所以我相信真正的问题，不是一个叫失效国家的问题，而是一个失效世界的问题。我们所处的世界是一个failed world ，是这么一个问题，我觉得这才是问题的关键所在。
我们要面对这么一个破碎的世界，一个没有成型的世界，我们就需要有发展一种世界的理论，关于世界的理论，来为它提供一种合法性的根据，以便于将来我们有可能有一天当然是遥远的未来，能够把这个我们地理学意义上的世界给做成一个政治学意义上的一个世界。在考虑这个问题的时候，首先我觉得一个最好的方【创建和谐家园】是老子给出的。在《道德经》54章里头他讲是这样的，如何能够去理解事物呢？要以身观身，以家观家，以乡观乡，以邦观邦，以天下观天下，就是说，你必须是从天下的角度从世界的角度，为世界去着想，这个时候你才能够理解世界的问题。如果你从一个国家的角度去理解世界，那一定是错的，你提出来的就一定是一个国家理论，外加一个国际理论，而不可能是一个世界理论。这个方【创建和谐家园】是很重要的，它打开了一条路，使我们知道，我们必须拥有一种非常大的眼界，这个眼界的尺度要大到和世界一样大，它才有可能看清世界，它的问题所在，和它的合法性在什么地方，它应该如何被建构。那么从这些最古典的文献，包括到先秦的那些文献里头，我们至少可以看出，天下这个概念，它有三层意义，并且这三层意义是互相结合的。第一个意义呢，就是相当于我们日常语言里头说的那个世界，也就是天下的整个土地。我们整个能够想像的土地，都是属于天下的。这是一个地理学意义上的世界概念。
第二层意思，就是所谓的民心。咱们中国古代都在说你得天，得天下得的不是土地。就像荀子在王霸里头所讨论的，他讨论了一个问题，说你所谓得天下并不是说大家把土地都给你了，你这就算得到天下了，说这没有，什么也没得到，你得到的仅仅是土地。得天下就是要得到民心，得到人们的支持，天下所有人的支持，这个时候你才拥有了天下。这个看法是非常深刻的。这意味就是说我们这个世界它的存在形式不仅仅是一个物理学意义上的存在形式，而且是一个心理学的形式。你必须占有一个整个的心理世界，你才拥有天下。天下第三个意思就是它是一种世界的制度，世界制度，这点非常独特。这个奇妙之处就在于中国当时就一开始讨论到政治制度的时候，它想的就是一个以世界为计算单位的这么一个政治制度，而不是国家。作为中国的古代所谓的国家是从属于天下这个政治单位的，一些下属的单位，就是诸侯国，诸侯国其实就是从属于天下政治中心的属国，所以这个诸侯国跟西方的也不一样，它既不是民族国家，也不是城邦国家，它就是中国式的，所以只能是按照我们中国的逻辑来理解，因为我们一开始入手就是一个世界制度。
那么这个天下理论在今天它要回答什么问题呢？在今天在当代的情况下，我觉得至少它应该回答三个问题。一个是为什么世界必须成为一个政治单位，并且是最高一级的政治单位来理解。第二个问题是为什么世界需要一个世界制度。第三个问题是什么是领导或者管理这个世界的合法性依据。
它这个有可能可以是在一个国家的范围内去讨论，也可以是在一个国际共同体里面去讨论。当然天下理论它把这个尺度放宽一直放到世界这么大，要在整个世界里头去讨论这样的一些政治问题。我在强调这个世界理论的中国独特性的时候，我也并不想说西方没有某些尝试，当然他们都没有达到中国的这个理论强度。像比如说我们知道罗尔斯写过《万民法》。但罗尔斯这个《万民法》理论里头是有很大问题的，有很多不能接受的问题。像他在《正义论》里面提出的两个关于正义的原则，那是非常重要的贡献，尤其是那个差异原则，差异原则其实就是比较有利于弱势群体的一个原则，但是他写到万民法的时候，他非常明确地说，这条差异原则就要取消了。在国际正义里头这条是不存在的，不能够构成作为国际正义的一部分，把差异原则取消，就意味着说在世界上的大国富国可以不顾穷国和弱国的死活。并且不仅如此，罗尔斯还进一步说，按照《万民法》这些民主的国家，在必要的时候，是有权利去干涉其他国家的，可以制裁和干涉其他国家。所以和美国官方的哲学是一样的，所以这样的话它就虽然说在走向这个世界理论问题，但是很快又退回去了，这个又退回到一个国家利益问题上去。所以这个能看出西方政治理论他们的发源，就发源于这个国家理论，这个是他们深深的一个底牌，一个潜意识，始终在阻挠着他们向真正的世界理论迈进。所以从这个地方我们都能看到天下这个理论，中国这个天下理论对于未来的世界的政治哲学是非常重要的，它是一个独一无二的资源，这个理论直接地切入到世界制度这个问题上去。
那么中国关于天下理论，它的内在的理论结构有一个是我特别关心的，这个世界制度的合法性，它有一个叫做我称之为叫双重的合法性论证。你任何一种制度都需要一种合法性，一般来讲，我们一个制度都是从一个角度去论证它的合法性，就是有单一方面的合法性论证。但是像中国这样拥有双重的这种合法性论证的这个结构是比较少的，很少见的。是这样的，我们可以注意到，我们中国古代在谈论到天下国家的时候，这么一个政治单位级别，我们刚才已经讲到，就是西方的它因为国家是它的考虑重心，所以它没有考虑过比国家更高的政治单位，所以对于西方的政治单位来讲，那就是国家是最高的，然后是共同体，然后是个人、个体。而中国的序列是跟他们错开一点，我们是天下就相当于世界，天下是最高的，然后是国，然后是家，所以就才有这个天下、国、家或者家、国、天下这么一个说法。那这个说法有两种表达，如果我们看这些古代文献我们可以注意到，凡是在谈论到政治问题的时候，都是按照天下国家这样去排序的，在谈论到伦理问题的时候，都是家国天下这样的一个排序，这两个排序意味着两种合法性的论证。
第一个如果从天下国家去看，这个排序去看，它给出的是一个关于世界制度的政治合法性的论证。这个论证呢，孟子做过一个比较完整的论证。就是一个政治如果是一个统一的稳定的那么它必须是足够大的，必须大到所有的土地一体化的管理，这样的话就天下这个概念所以只有这样才能够达成真正的政治的一致性，天下才能够得到治理。这理由是根据是我们中国的一个特殊的一个叫做历史观的一个论证。就是你看像西方的历史观什么是好的，什么是坏的，是以进步和落后这样来衡量的。但是中国衡量这个社会的好坏，不是按照进步和落后，是按照治和乱，天下大治那就是好的，天下大乱就是坏的。它并不关心说具体是一个什么样的社会制度，它只关心一个制度它所导致的一个社会效果。它从效果，社会效果去反过来来看一个制度是不是好的。要达到整个世界的大治它就必须有一个世界制度，所以世界必须成为一个最高级的政治单位，比国家更高，只有在这个情况下，我们可以一层一层地往下建构，由国家到家庭。这种建构中国的这个天下理论要求的是它必须具有一种叫普遍性，政治制度的普遍性，和传递性，这点是很重要的。我们刚才讲到，说像西方的政治理论比如说像罗尔斯讲，民主制是一个很好的社会制度，在国内在一个国家内部它得到很成功的应用，但是它却不能够推广到国际问题上去。当一谈到国际问题他们都是否认的，不管是罗尔斯还是其他的西方的学者都是否认的，大多数人都是否认这个国际民主，或者是叫全球民主这样的可能性，不能推广。这意味着说它这个政治制度民主作为一种政治制度假定它是好的，也仅仅是对一个国家内部是好的，它并不具有普遍性，也不具有传递性，它不能够由一个层次政治层次有效地传递到另外一个政治层次上去。所以这样的话，它这种制度从纯理论上来说它是有着致命的缺点的，肯定不是一种最好的制度。一种最好的政治制度它必须能够满足普遍性和传递性，就是说你在一个地方能够用那么它也一定适用于另外一个地方，并且是你在某一级的政治单位上能够用，那么你一定能够传递到另外一个政治单位去用，否则它就是一个有局限性的一个政治制度。
那么中国天下讲的其实就是这个问题，天下国和家它的政治制度是一致的，它是普遍的，它是完全普遍适用的，并且是它的结构是同样的，所以它能够一层一层地传递下去，只有保证了这种普遍性和传递性，我们才有可能说这样的一个政治制度它是一个充分有效的政治制度。后来在先秦时代的那些儒家比如说孔子以后等等这些儒家，所做的一个重要的贡献就是为这个天下理论补充了一个在我看来叫做伦理合法性的论证。因为政治合法性仅仅论证了这个一种政治制度的它的效率，它的自身的融洽，不能保证一种政治制度在价值上是不是好的，所以它需要一种价值上的，单纯价值上的论证。所以儒家给出的就是一个伦理的论证。所以它倒过来是由家去论证国，由国再论证天下，它是这样的一个反过来的一个排序。这个排序道理在哪儿呢？因为这个人的生活的价值或者是人际关系的价值，你必须由最小的单位去考虑最小单位当然就是两个人，就是孔子仁义道德那个仁必须从这个角度去考虑。而到这个最小模式的时候，它的典型形式那就是家庭，一个家是一个最小的模型单位，所以如果说在一个家庭这样的模式里头所能够发现的，所能够找到的那种伦理关系，那么它就应该是最基本的。因为没有比这更基本的。它是最基本的，那么它就应该可以推广到其他的政治层次上去，所以这就是为什么中国一直强调由家的伦理推到国，推到天下这个道理，它是反过来的一种普遍性和传递性，反向地传递上去。至于为什么说这个家的伦理是一个比较可靠的一个伦理价值的一个根据呢？我们可以想像一个论证，就是这一个家庭，这里头我们利益冲突是最小的，所有的都是共同利益，在共同利益的情况下，双方的这种价值关系是无条件的。从理论上讲家庭是最有条件产生相互的关心责任和爱，这样的一些人最想要的价值。所以儒家从家去考虑伦理问题，这一点在理论上是非常优越。比从单个人比如两个陌生人，西方一般都是讨论两个陌生人之间的，两个陌生人之间这个关系是非常不稳定，非常危险的一种关系。那么当儒家给出了这个伦理合法性论证之后，天下这个制度的合法性应该说是基本上完满了。因为我们刚才讲了从天下、国、家到家、国、天下它正好构成了一个循环，一种循环论证。
那么在实践上说，这个天下当然它有很多实践的方式，并且我们相信是可以不断发展不断补充的。但就中国古代的天下理论来讲，我们可以观察到有两个很有趣的实践原则。一个叫做无外的原则，就是王者无外。因为你整个天下都被考虑成一个政治实体的话，他就已经没有外在的政治实体存在，所有的都被囊括在一个政治实体里头，排除了任何的外在性的存在，这就叫无外的原则，王者无外。这个原则重要性在哪儿呢？等于是想说我们世界土地有多大，那么它的政治制度就必须伸多远，就必须覆盖整个自然的存在，只有这样，你这个才是一个充分的政治制度，这是一方面。
这个后果是很深远的，同样我们可以比较一下西方的这个政治理论。西方的这种政治理论我们开始都说是发源国家，是以国家为单位的。但是后来又以宗教为单位，就是在中世纪的时候，以【创建和谐家园】教为单位，这里头背后都有一些非常危险的原则，就是一个典型的模式，就是他们这个异【创建和谐家园】的模式。以及到后来当代的像卡尔·施密特讲，说什么叫政治？政治就是区分敌我。这些理论我们都可以看出来，西方的政治学的一个基本的分析框架，就是把世界给分裂开来看。世界它分裂为一个是我们的，另外一个是别人的。别人的就是相当于异【创建和谐家园】他也是一个，或者说是落后的民族，就是如果它不是被选的，那么它就是落后的，它是野蛮的，需要被征服的，或者说从现代的讲，它至少也是个敌人按照卡尔·施密特来讲，如果你不带有价值歧视的话，它至少也是一个利益上的敌人。就是永远要把这个世界分裂地去看，只有在这个背景下，他们才能够思考政治问题。所以这个结构是非常危险的，就是使一个在他们想像的一个政治的一个好的政治制度，一个政治实体存在，总是不能充满整个世界，总是只是世界的一部分，然后把另一部分作为它的敌对方去想，只有世界存在的敌对方的时候，才有了各种冲动，他们才有了各种政治的冲动，全部政治冲动都建立在与人作对，这样的基础上去思考问题。而中国这个无外的原则，我们大家已经可以想像，如果说这个政治制度是充满整个世界的。我们想像政治制度，一切都包含在内，只有在内而没有在外的东西，它就没有真正意义上的敌人，当然会有利益冲突的暂时的敌人，那是会有的，但是没有原则上的敌人。这就是为什么中国会讲究和为贵，从这角度去想一切都是顺理成章的。为什么中国要讲和为贵，为什么要讲和谐？甚至我觉得应该可以这么概括，如果说卡尔·施密特讲的区分敌我，是西方政治思维的本质，那么中国这个可以叫做化敌为友。中国所谓政治就是化敌为友，如果不能化敌为友那就不是政治了，那就是变成是斗争。西方讲的这种敌我关系的斗争，在中国的思维里头恰好不叫政治，那就是你死我活了，而只有能够化敌为友这才有艺术性，斗争那都是很自然的，就跟动物一样，那个谈不上艺术，只有能够化敌为友才达到了艺术水平，只有这个情况下我们才称之为它是一种政治。另外一个有趣的原则是叫做礼不往教的原则。这是在《礼记》里面讲的。就是说这个礼可以就相当于是文化的意思，咱们可以大概相当于是一套文化体系，它讲的是说关于这个文化，关于礼的关系呢是这样的，每个民族都有自己的礼，蛮夷也有蛮夷的礼大家都是不同的，礼不同。每个地方你可以觉得自己的礼最好，那没有问题。但是你没有理由认为别人的那个是怎么不好的，别人的你不要管他，别人该怎么样怎么样，如果别人觉得你的礼更好，他来学习，那么你应该欢迎。你欢迎任何来学习的人，但是你不能够反过来去推销，所谓礼不往教就是这个意思。你不能反过来去推销你的文化，把你的文化强加给别人。别人来学是可以的，你也可以去学别人的，如果你感兴趣，你可以去学别人的，但反过来也一样，别人也不能够把他的礼强加给你，这是所谓的叫礼不往教的原则。
某种意义上你可以说它意味着一种叫做文化自由主义的东西，就是你自己发展自己的，你可以自由交往。
最后我希望我们能够关注一下不仅仅在天下理论本身，这个天下理论它的背后它是有一个深刻的哲学根据的，它决定了思维方式的不同。为什么西方是那样去想问题，而我们是这样想问题。背后这个哲学的根据，你看像西方在考虑任何问题的时候，存在论的时候，我们讨论一个问题。讲一个东西存在，另外一个东西存在，然后它们之间才有一种什么什么关系。就是说这个个体这个实体是给定的，那么两个实体给定，它们就会有某种关系，是这样去思考问题的。而这种思维方式，你可以看出来它奠定了以后个人主义的思路，那个所谓人权为什么讲权利先于义务什么，都是跟这个有关的。
而中国思考问题不是这样的，我们的存在论不是一个关于一个个体或者一个实体的存在论，我们的存在论恰好是关于关系的存在论，就是说实体是虚的，关系才是实的，给定某种关系这个时候你才塑造了在这个关系中的个体，就是反过来去思考的。你比如给定了是一个友善的关系，那么这两个人进入这个友善关系的这两个人，将会互相观察到对方是好人，如果你给定是一个敌对的关系，那么这两个人将会观察到对方是坏人，所以这个个体这个实体本身并没有固定的性质。所以如果是注意到中国这样的一种关系存在论的思维我们就会很容易理解为什么中国要讲究什么是最好的关系，为什么要化敌为友，为什么要讲究和谐，为什么要和平等等都是跟这个直接有关的。
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直面危机-薛澜
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主讲人简介
薛澜，男，1959年生于北京，现任清华大学公共管理学院教授，博士生导师，常务副院长，兼21世纪发展研究院副院长，同时任美国卡内基梅隆大学【创建和谐家园】教授,乔治华盛顿大学【创建和谐家园】研究员，德克萨斯州立大学奥斯汀分校ic2研究所研究员，以及其他一些国内外学术机构的【创建和谐家园】。他同时还担任若干国际及国内学术期刊的编辑委员。他的主要研究方向为公共政策与管理,科技政策与管理,创新政策及管理等。他主持或参与了多项国内外重大研究课题,在国际及国内学术期刊多有著述。目前，已培养博士后6名，硕士9名；在站博士后3名，在读博士生7名，硕士生10名。
薛澜于1982年1月获长春光学精密机械学院光学精密机械工程学士学位.1985年赴美国留学,分别于1986年,1987年获美国纽约州立大学石溪分校技术系统管理硕士学位,及哈里曼公共管理学院公共管理硕士学位。1991年获美国卡内基梅隆大学工程与公共政策博士学位.从1991年到1996年受聘担任美国乔治华盛顿大学工程管理系助理教授及埃略特国际关系学院助理教授,兼国际科技政策研究中心研究员。
已在国内外发表著作16本，论文100多篇，并多次获奖。
内容简介
公元前430年，一场瘟疫席卷古希腊，夺走了1／4希腊城邦人的生命。
1918年在西班牙爆发的世界性流感造成至少2000万人死亡。
1986年1月28日美国航天飞机“挑战者号” 爆炸，7名机组人员全部遇难。
1965年11月9号晚上，美国发生了历史上第一次大规模停电。遭受的经济损失高达1亿美元。
2002年10月23日“莫斯科人质事件”震惊世界。
2003年春天，sars席卷中国，人民经历着劫难，经济经受着考验。
自古以来,灾难就和人类如影随形。直到今天，突如其来的sars仍然为我们带来了巨大的灾害。我们应该如何有效地防范危机？究竟什么是危机管理？
清华大学公共管理学院博士生导师薛澜教授，做客《百家讲坛》，引领我们一同《直面危机》。
《直面危机》（全文）
我今天这个汇报，我想可能从这几个方面讨论。首先是危机管理的一个基本概念，然后是中国危机管理现状的一些问题。下面三个部分主要就讲作为一个社会，我们怎么样去面对这些危机？怎么样应对？怎么样更好地去管理？
危机管理的基本概念，我想可能首先我们来谈一谈什么是危机。因为实际上对这个问题，我想可能我们大家都有不同的认识。而且我们现在目前使用的术语，也常常是有各种各样的突发事件等等，那我们现在从英文的韦伯辞典，它定义是说有可能变好或变坏的转折点，或关键时刻。而且在中国，“危机”这两个词本身就是危险与机遇并存，所以这个实际上在国外研究危机管理的学者，对我们中国文化传统优秀的精髓非常推崇，说我们从那么早的时候就能够认识到危机的两面性。
实际上在中国应对sars这个危机之后，我们应该来讲是一个危险转变成机遇，对我们中国进一步的发展其实有很好的推进作用。那么从学术来讲，学术的观点来讲比较准确一点的定义，实际上就是对一个社会系统的基本价值和行为准则，产生严重威胁，而且在时间压力和不准确性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件，那么这样的事件我们就把它叫做危机事件。我想这个可能是比较准确的。